Iš tolimosios Japonijos mūsų šalis galėtų pasimokyti sėkmingo įvaizdžio kūrimo paslapčių – pavyzdžiui, suvokti, jog svarbiausias valstybės išteklius yra jos žmonės, įskaitant ir išeiviją, kuri visam pasauliui gali perduoti teigiamą žinią apie savo gimtinę. „Japonija labai sistemingai išnaudoja patį svarbiausią šalies resursą: jos žmones, kurių kiekvienas yra paverčiamas savo šalies ambasadoriumi. Šį „darbą“ dirba verslininkai, mokslininkai, pelno nesiekiančios organizacijos, studentai, net senjorai, kurie savanoriškai važiuoja į užsienio šalis pristatyti savo kultūrą“, – pasakoja Vytauto Didžiojo universiteto (VDU) Azijos studijų centro vadovas dr. Aurelijus Zykas.
Šiemet išleistoje monografijoje „Švelniosios galios vedami: šalies įvaizdžio politika ir Japonija“ dr. A. Zykas atskleidžia ir daugiau vertingų pamokų, kurių iš japonų galėtų išmokti mūsų tautiečiai – knygoje nagrinėjama viešoji diplomatija, propaganda, šalies įvaizdis, ženklodara ir kitos temos.
Kas yra ta švelnioji galia, apie kurią rašote savo knygoje?
Šį terminą pasiūlė JAV mokslininkas Josephas Nye. Bandant paaiškinti, kas tai yra, man labai patinka parafrazuoti jo metaforą. Įsivaizduokime, kad senelis įeina į kambarį, kuriame jo neklaužada anūkas šokinėja ant lovos. Norėdamas jį sustabdyti, senelis gali imtis kelių veiksmų. Jis gali vaiką griežtai apšaukti, sudrausminti. Jis gali sudaryti su juo sandėrį ir už gerą elgesį pasiūlyti saldainį. O galbūt jam įėjus anūkas pats nustos šokinėti, nes jis labai gerbia savo senelį ir žino, kad jam tai nepatinka?..
Maždaug taip pat galima tvarkytis ir su valstybėmis tarptautinėje erdvėje. Galima išsiplėsti savo kariuomenę ir investuoti į modernias karines technologijas, taip demonstruojant galingus savo raumenis, o kitoms šalims pradėjus elgtis ne pagal taisykles pradėti grėsmingai skraidyti jų oro erdvėje. Galima taikyti kyšininkavimą, tyliai susitariant su kaimynėmis: jeigu jūs elgsitės taip, mes jums… Tai – vadinamoji botago ir morkos politika.
Švelniosios galios priemonės nesinaudoja nei viena, nei kita. Jos remiasi prielaida, kad turinti stiprų ir teigiamą įvaizdį valstybė bus gerbiama tarptautinėje bendruomenėje, ir į jos nuomonę bei įtaką bus atsižvelgiama.
Kodėl apskritai verta investuoti į šalies įvaizdžio kėlimą? Kaip pamatuoti tokių investicijų sėkmę?
Galbūt tikėjimas įvaizdžio galia keisti pasaulį skamba kaip utopija mūsų realizmo pripildytame pasaulyje. Tačiau nepamirškime, kad svarbiausius tarptautinius sprendimus priima paprasčiausi žmonės, o šiems sprendimams įtaką daro asmeniniai požiūriai, pomėgiai ir antipatijos.
Pavyzdžiui, JAV Prezidentas Billas Clintonas nemėgo Japonijos, todėl jo valdymo laikais šių šalių santykiai patyrė „diplomatinį štilį“. Lietuvos santykiai su Lenkija V. Adamkaus ir D. Grybauskaitės kadencijų metais skiriasi kaip diena ir naktis.
Būkime atviri: kiekvienai valstybei turėti pozityviai savo atžvilgiu nusiteikusius ir ją mylinčius asmenis kitų valstybių politinio elito (vadinamųjų sprendimų priėmėjų) gretose yra labai naudinga.
Tačiau tokie asmenys ir jų sprendimai – tik galutinė siekiamybė, kuri neatsiranda savaime. Žmones turime ugdyti, kartais nuo jauniausių dienų, nuolat didindami jų susidomėjimą savo šalimi. Juk dabartinė moksleivė, besidominti japoniškais komiksais arba korėjietiška popmuzika (arba jų nekenčianti), po keliasdešimt metų bus naujoji prezidentė arba užsienio reikalų ministrė, priimanti svarbius sprendimus šių šalių atžvilgiu.
Tačiau įvaizdžio ugdymas kitos šalies visuomenėje turi įtakos ne tik tarptautiniams santykiams ir diplomatijai – jis sukelia ir daug teigiamų „šalutinių poveikių“: geranoriškai nusiteikę užsieniečiai renkasi Lietuvos universitetus savo studijoms, važiuoja čia kaip turistai, perka mūsų prekes, investuoja pas mus, rašo malonius straipsnius ar net knygas apie Lietuvą. Šia „tarpinių grandžių“, kuriomis irgi ugdomas valstybės įvaizdis, realybe daugiausia rūpinasi šalies ženklodaros sritis, kurią domina daugiau ekonominė įvaizdžio nauda.
Ir neabejotina, kad tinkamas strategiškas įvaizdžio ugdymas, nukreiptas į tinkamas auditorijas, atneša ne tik apčiuopiamą ekonominę naudą, matuojamą užsienio studentų, turistų, prekybos, investicijų srautais, bet ir neišmatuojamus, tačiau labai svarbius mums sprendimus ilgalaikėje perspektyvoje.
Vieni iš šių rezultatų bus pasiekiami per keletą metų, o kitiems prireiks dešimtmečių. Todėl tik brandi ir strategiškai mąstanti valstybė gali sau leisti turėti įvaizdžio politiką.
Ko šioje srityje Lietuva gali pasimokyti iš Japonijos?
Japonija savo valstybės įvaizdžio srityje džiaugiasi itin sėkmingais rezultatais. Nors dar prieš 80 metų ji būtų patekusi į pasaulio blogiukų penketuką, dabar vieni žavisi jos technologijų pasiekimais ar ekonomika, kiti – išsaugota senovės kultūra, o dar kiti – iš koto verčiančia popkultūra. Žinoma, ši situacija turi išimčių: jos artimiausios kaimynės, Kinija ir abi Korėjos, puoselėja šiek tiek kitokius jausmus. Beje, šios trys šalys yra kaip tik tos, kuriose Japonija labai ilgą laiką negalėjo vykdyti jokių įvaizdžio politikos veiklų.
Labai daug pasaulio valstybių įsivaizduoja, kad savo įvaizdį kelti turi aktyviai dirbdamos su užsienio žiniasklaida, veždamos į užsienį kultūrinius pasirodymus arba kurdamos smagius reklaminius filmukus. Visa tai neabejotinai yra svarbūs įvaizdžio politikos segmentai, kaip ir turizmo departamentų ar investicijas bei prekybą skatinančių institucijų darbas.
Tačiau Japonijos požiūris į įvaizdžio politiką yra labiau holistinis, arba netiesioginis. Ši valstybė labai sistemingai išnaudoja patį svarbiausią šalies resursą: jos žmones, kurių kiekvienas yra paverčiamas savo šalies ambasadoriumi. Šį „darbą“ dirba verslininkai, mokslininkai, pelno nesiekiančios organizacijos, studentai, net senjorai, kurie savanoriškai važiuoja į užsienio šalis pristatyti savo kultūrą. Galiausiai Japonija sugeba gerąja žinia „užkrėsti“ užsieniečius, kurie irgi nejučia įsijungia į įvaizdžio kūrimo veiklas.
Sakyčiau, tai yra šios šalies įvaizdžio politikos paslaptis.
Mokydamiesi iš Japonijos, mes tikrai galėtume perimti nemažai gerųjų patirčių. Pavyzdžiui, neįkainojamas turtas įvaizdžio formavimui yra mūsų diaspora. Buvo laikai, kai Japonija tikslingai skatino emigraciją, nes išeivija buvo tas mechanizmas, kuris skleidė teigiamas žinias apie šalį. O mes, jau turėdami šį be galo vertingą išteklių, jo privalumų ir galimybių net nepastebime.
Tikrai nesakau, kad lietuviai studentai, mokslininkai, verslininkai ar diaspora nedirba šio darbo. Yra nuostabių ambasadorystės pavyzdžių. Tačiau kalbame apie tamprias gijas, kurias valstybė užmezga su jai prijaučiančiais žmonėmis, buria juos į bendruomenes ir paverčia savos šalies ambasadoriais. Štai dėl ko savo knygoje daug kalbu apie tapatybės formavimą, kuris yra neatsiejamas nuo šalies įvaizdžio politikos.
Kokie yra didžiausi šiandieniniai valstybių įvaizdžio kėlimo iššūkiai?
XXI a. pasaulyje tradiciniai komunikacijos modeliai nebeveikia – jau nepakanka vien sukurti pranešimą ir paskleisti jį deramais komunikacijos kanalais. Šiandien nyksta perskyros tarp realybių: sukonstruotosios ir tos, kurią gali pajusti betarpiškai. Valstybės ir net žiniasklaidos monopolis tarptautinės komunikacijos srityje jau beveik išnyko, o dabarties žmogus jaučia pasipriešinimą bet kam, ką jis identifikuoja kaip „propagandą“. Tai tik keletas sukrėtimų, ištikusių per pastaruosius dešimtmečius.
Šalies įvaizdžio politika dabar labai stipriai keičiasi. Sakyčiau, kad šiais laikais tiesioginė „medicina“ (tikėjimas, kad „tabletė“ ar „injekcija“ mus staigiai išgydys) šioje srityje išeina iš mados. Paradoksalu, bet holistinis, japonų išvystytas požiūris į valstybės įvaizdžio kūrimą mūsų laikams tinka gerokai labiau. Čia gydomės „žolelių arbatomis“, „akupunktūra“. Kitaip tariant, vietoje vienakrypčio informacijos srauto naudojame dialogą, vietoje radijo ar televizijos pasitelkiame savo gerbėjus, o vietoj atsibodusių šalies grožį reklamuojančių nuotraukų kalbame apie tikroviškų robotų ypatumus.
Galbūt Jūsų knygos idėjas galima pritaikyti atpažįstant „didžiojo kaimyno“ Rusijos taikomas informacines galias ir kovojant su propaganda?
Pripažinsiu, šis aspektas knygoje nagrinėtas mažai. Greičiausiai skaitytojas pasiges ir kitų dalykų, kuriuos norėtųsi panagrinėti, ir kurie yra svarbi šalies įvaizdžio politikos dalis. Tyrinėjant tokią plačią sritį neišvengiamai kažkuris segmentas liks nuskriaustas. Informaciniam karui savo tyrimuose daugiau dėmesio skiria mano kolegos, pavyzdžiui, Nerijus Maliukevičius, Mantas Martišius.
Beje, Japonijos įdirbis informaciniame kare irgi yra menkokas. Jeigu jai labai sėkmingai sekasi puoselėti savo teigiamą įvaizdį, tai kova su Kinijos ar Korėjos tarptautine propaganda jai einasi gerokai sunkiau.
Ar domėjotės sąvokomis „honne“ ir „tatemae“, kurios apibūdina Japonijoje egzistuojantį ryškų kontrastą tarp tikrųjų žmogaus troškimų ir jo išorinio elgesio? Kiek šis reiškinys yra unikalus japonams, o kiek – universalus ir pažįstamas mums visiems?
Šie, kaip ir šimtai kitų pasaulyje gerai žinomų terminų apie japonų kultūrą, irgi yra šalies įvaizdžio dalis – dar galima prisiminti „vertikaliąją visuomenę“, uchi (vidus) ir soto (išorė), „meluojančius japonus“ ir pan. Taip vadinamo akademinio tautos konstravimo dėka, šalį tyrinėjantys mokslininkai suformuoja visą aibę įvaizdžių apie ją, kurie labai pasitarnauja šalies įvaizdžio politikoje kaip statybinė medžiaga.
Japonai ir juos tiriantys užsienio mokslininkai šią „medžiagą“ gamina bene geriausiai pasaulyje. Šiam konstravimui net egzistuoja atskiras terminas. Tai – nihonjinron, arba diskursai apie Japoniją. Ir tai yra kartu ir Japonijos dovana, ir prakeikimas.
Ar šios sąvokos yra teisingas realybės atspindys? Tiksliai pamatuoto atsakymo į tai nėra, nes niekas neišdrįstų išmatuoti realybės. Man šioje srityje gerokai svarbesni patys mechanizmai: kaip formuojami stereotipai ir kaip jie veikia. Ir stereotipo aš tikrai nedemonizuoju. Priešingai, tikiu, kad kai kuriuose kontekstuose jie atlieka labai naudingą darbą. Jų dėka, daugialypė tikrovė yra suskaidoma, generalizuojama ir abstrahuojama, tampa aiškesnė ir suprantamesnė. Stereotipai suvokti kultūrai yra tiek pat svarbūs, kiek matematika suvokti gamtai. Ir lygiai taip, kaip gamtos negalime įsprausti tik į skaičius, taip ir kultūros negalime apriboti stereotipais.
Kalbant apie stereotipus – Vakaruose paplito įsivaizdavimas, kad Japonijoje pilna keistenybių, dėl kurių ši šalis yra išskirtinė. Tačiau yra teigiančių, kad tie „keistumai“ labai panašūs į tai, kas vyksta Vakaruose – tiesiog japonai lenkia juos laiku, pavyzdžiui, technologijose. Ką manote Jūs? Kas Jums japoniškoje kultūroje atrodo keisčiausia?
Dalykai kultūroje atrodo keistai tol, kol ją menkiau pažįsti. Susiduriant su svetima kultūra, kaip ir su svetima kalba, mus erzina nepažįstamos konstrukcijos ar skirtingi tonai. Tačiau ilgainiui tų tarimo ar gramatikos vingrybių tu nebepastebi, ir kalba tau ima skambėti natūraliai (tiksliau – tu jos pradedi nebegirdėti). Todėl japonų kultūroje jau senokai besu pastebėjęs keistų dalykų. Taip, natūralu, kad kai kurie dalykai vis dar erzina, kertasi su asmeniniais įsitikinimais. Tačiau keistumais jų nevadinčiau.
Štai todėl taip vertinu žmones (ir net pavydžiu jiems), kurie su svetima kultūra susiduria palyginus neseniai. Tada jų akys yra atviros, jie pastebi daug įdomių ir keistų dalykų, kuriuos tu jau užmiršai. Būdamas kartu su tokiais žmonėmis, aš galiu atgaivinti prisiminimus ir patirti naują atradimo džiaugsmą.